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客戶需要的不是廣告，而是營銷資源
作者：張興旺 時間：2010-7-6 字體：[大] [中] [小]
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從郭振璽的CCTV時代重找媒介商業模式
在中國媒介的發展史上，郭振璽執掌CCTV廣告部時期，使得中國電視媒介經營的發展競爭進入一個繁榮熱鬧時期，這一時期，媒介經營人才倍出，這可以稱之為中國媒介發展史上關健分水領時期，然而，非常遺憾，中國電視媒介此后并沒有沿著郭所探索出來的路徑繼續發揚下去，糾其根源，就連郭經營時，也無有發現其成功的理論根源，僅僅憑著其開放的心態，以實戰奉獻給了中國傳媒成功的案例經驗。
德魯克認為，任何一個成功企業都有一套事業理論指導企業健康運營。對于一個正常運營的企業來講，其商業模式也是如此，無論你有沒有發現他，他都在指揮著企業運營，只是發現后重塑，可能牽引企業倍速成長！
CCTV有著國內任何一家電視臺無何比擬的平臺優勢，這一優勢除了表現在網絡覆蓋上之外，更因其獨特的地位，占據著在傳播學上霍夫蘭稱之為“信源”的優勢。然而，那一時期相對于蓬勃發展的地方電視臺，CCTV在欄目產品創新速度方面存在劣勢。
郭振璽圍繞客戶展開營銷。一改過去CCTV高高在上的形象，主動走進客戶端，進入客戶價值鏈，與客戶進行溝通，傾聽客戶聲音，除了大規模在全國各區域進行CCTV資源溝通以外，又大量整合平面媒介、報紙媒介（順著顧客所經常接觸到的媒介）、網絡媒介，整合了當時在國際國內正當紅或者實力較強的廣告界、咨詢界的一大批專家，成為CCTV廣告部的高級顧問，比如葉茂中、路長全、李光斗等，面向客戶進行全方位溝通服務。這當然，還有更多的其他行動舉措。
“心有多大，舞臺就有多大”，這不僅是當時郭振璽通過這句廣告語，通過電視、報紙、雜志、網絡給企業家們的一個廣告溝通，更是對自己的寫照。
郭振璽一系列的舉措，正好暗合了客戶的價值主張，在客戶的價值主張里，本質是通過CCTV獲得企業在市場上的成功，然而，獲得CCTV的廣告投放，并不一定意味著能夠成功，這里隱暗著這樣一系列隱形需求，營銷資源的需求，這個營銷資源是客戶需求的本質！
在客戶的頭腦里沒有營銷資源需求提出的這樣的概念，在媒介那里，到底有什么營銷資源，媒介擁有者并不清楚他們的營銷資源是無限的，缺少的是創意和想象空間，去為客戶提供令客戶驚喜的創造性的營銷資源！
這些營銷資源的載體就體現為一個個的產品或者服務，只是他們當時沒有明確的提出來平臺概念，然后利用平臺，圍繞客戶營銷資源的本質需求，無限多的去創意產品和服務。廣告只是CCTV這個平臺上一個重要的顯性產品而已！
當然，即便是如此，郭振璽還是帶領團隊，整合了一系列的服務和活動，向客戶提供讓人驚訝的服務。
外部營銷資源整合挖掘：比如CCTV整合銷售與市場雜志，當時國內影響力最大的營銷雜志，每月推出32P或者48P為CCTV服務的專刊《營銷攻略》，全面介紹和推廣客戶到全國招商和渠道網絡。這其實對于客戶來講，就成為了cctv可以為客戶所用的營銷資源。當然，當時cctv還整合了廣告導報等其他一些平媒營銷資源，為客戶提供專業服務。
再比如CCTV整合專家顧問團隊，客戶又通過這個平臺和這些專家顧問團隊交成朋友。
又比如，整合典型活動，比如招標事件，幫助客戶做公關推廣，請來專業公關推廣公司或者整合相關網絡、平面資源，造成熱點事件營銷。
以上外部營銷資源的整合，在商業模式上來講，都是保障了交易幾方利益相關者獲得了多贏的局面。
內部營銷資源整合。內部營銷資源的整合，是需要創意和針對客戶需求，進行創造性開發，除了主持人資源以外，cctv還抓住熱點資源事件，比如伊拉克戰爭打響，馬上就和統一潤滑油結合，形成新的營銷資源熱點“推出多一點潤滑，少一點摩擦”，更為重要的是，通過這一營銷資源，形成向外延伸的公關活動事件。類似于更多內部資源整合的動作的還有很多。
當組織的經營者沒有完整的商業模式規劃時，前行的唯一原則就是開放的心態，“心有多大，舞臺有多大”就是能引起眾人共鳴的開放心態的轉化版本。
正如《臥虎藏龍》里李慕白所言：“握緊手，你什么都沒有；張開手，你就擁有了世界”！有著這樣的修煉意境的心態，一定可以獲得商業上的成功！
營銷資源拓展的案例：
更多面向客戶需求的營銷資源的開拓，轉化為產品和服務形式，需要有相應的組織保障，組織上的保障，使得營銷資源的開發和整合創意，有了無限的空間。
因此，媒介應當從產品經營時代向客戶經營時代轉移，這一轉移的本質標志是商業模式的重塑。認識自己的平臺，通過平臺去整合更多的營銷資源。
過去我們經營銷售與市場雜志時，就充分的認識到有一類客戶需要的不僅僅是廣告，而是對于媒體平臺營銷資源的整合需求，這些需求是隱性的，客戶并不能明確提出來，需要我們靠洞察力和創意，去開發相應的產品和服務，來挖掘客戶需求！
比如，2008年奧運年，我們推出“中國智業夢之隊”，從夢一隊到夢四隊，分別有不同的行業專家組成，這樣的產品就很受客戶的歡迎，這就是通過內部資源整合，通過創意，重新定義和發現營銷資源。事實上，我們還在之前開發了，中國第一營銷專家團、外腦管家等一系列有創意的營銷資源作為產品服務。
我們還整合騰訊這樣的外部資源，合作推出“中國營銷百腦匯”系列視頻及文字在線訪問產品服務，創造性的拓展了我們的營銷資源。
營銷資源從哪里來？
媒介擁有者必須清晰地認識到自己是一個什么樣的平臺，這個平臺現有什么資源，能為客戶去整合什么樣的營銷資源？
當然，資源整合的導向，也就是產品開發的方向，必須以洞察到顧客需求，甚至去挖掘客戶需求，更甚至去創造客戶需求為導向。
需要有這樣一個小組，變成小蟲，天天鉆進客戶肚子里，去琢磨，換句話說，就是去研發產品和服務，把這些產品和服務變成組織的一項能力。
很少有媒介公司在有組織的去這樣做！
大多數經營良好的媒介公司，都是靠一些聰明的經營者其良好的敏銳力和判斷力，依靠經驗，在進行單點的突破，是離散式的，而不是連續性的，這樣的經營依靠在人身上，而不是組織設計的持續成功上來！
那些靠價格變動策略和依靠關系資源來經營的媒介公司，會越來越麻煩了，他們還處于企業產品經營的初級階段，并沒有從完整的商業模式上來去從產品經營轉變向客戶經營，從而在研發上發力，從營銷上發力，提供給客戶更多的產品和服務上的選擇，從而可復制和可持續。這樣對于企業來講，并沒有做到如德魯克所講“營銷的任務就是將銷售成為多余”！
對于兩類新興媒介營銷資源產品創新的偶然所思：
航美和分眾：
對于航美和分眾來講，他們太需要在賣原來媒介廣告播放資源上來創新，從自身有什么向客戶需要什么這樣一個方向來轉化經營思路，從而重新激活客戶的感知。比如航美完全可以針對不同行業的客戶群來開發相應的營銷資源：比如對于旅游行業客戶來講，把生硬的廣告變成娛樂化的資源，與相應的媒體合作發布榜單，還有的是整合大的影響力事件，為客戶量身定做事件營銷，利用平面，網絡，電視等傳媒，立體化的為客戶帶來可視的價值，當然，這些資源的整合，都是相互交換的，航美把可交換的資源通過新的載體，提供給客戶服務，拓展了營銷資源的邊界。
如果沒有研發服務作為基礎，銷售上的動力就不足，成長的難度就在于價格血拼，對于銷售人員來講，給客戶的提案，永遠都是刊期表和價格表這樣的單調，沒有可以明顯化的價值深入到客戶骨髓！這樣的銷售就太基于銷售人員，因此，現在的媒介就成為了找到合適的銷售人員成為核心！
電影項目：
嵌入式營銷是電影收益的一個來源之一，其實上，電影項目，還可站在大娛樂平臺上，來分析和挖掘客戶有哪些其他的營銷資源可以銷售給客戶。現在電影產品的銷售往往在電影播放這個產品和影院這一塊，而如果從營銷資源的角度去看，在拍攝這一時期，也可以是電影嵌入式營銷的一個比較重要的資源，這個資源可以讓客戶放大自己的事件營銷，提前持續的做與目標客戶的溝通，同時，客戶在做這樣的溝通同時，又宣傳了電影自身！
最后要說的是營銷資源的整合是無邊界的，創意是無限的！
張興旺：戰略營銷及商業模式專家，曾任著名營銷雜志《銷售與市場》主編、策略總監，擔任多家傳媒、企業及咨詢機構顧問，IAI中國廣告作品年鑒2006、2007、2008、2009年度評委,現任某行業龍頭企業公司副總經理，某傳媒公司總經理。電子郵件：173318290@qq.com